[Tribune] Pourquoi et comment personnaliser les e-mails?

La personnalisation de vos campagnes de diffusion électronique ne se limite plus à intégrer le nom du destinataire dans le sujet des messages. Pour envoyer du contenu pertinent, il est nécessaire de connaître ses cibles en profondeur et d'organiser des campagnes de test, selon Didier Colombani, responsable du chemin de retour de l'Europe.

52% * les spécialistes du marketing classent la personnalisation du marketing par e-mail comme l'outil principal dans l'efficacité d'une campagne. Déjà en place depuis plusieurs années, cette stratégie évolue face à des abonnés désormais habitués à voir leur nom apparaître dans le sujet de leurs emails reçus. Aujourd'hui, les attentes des consommateurs changent et donnent lieu à un besoin nouveau: une expérience personnalisée. Il ne s'agit pas seulement de poster le message, il est nécessaire de personnaliser le contenu selon son destinataire. Mais alors comment procéder? Le chiffre d'affaires peut-il être influencé par une telle stratégie?

Pourquoi personnaliser les e-mails de marketing?

Vous avez certainement reçu et reçu chaque jour jusqu'à ce que des dizaines de courriels commerciaux ayant comme objet «M. Dupont, cette offre est seulement pour vous» ou «Monsieur Dupont, nous valider votre commande». C'est l'essence du terme «personnalisation». Aujourd'hui, il a évolué et se réfère à des stratégies de marketing de plus en plus sophistiqué.

Premièrement, la personnalisation vise à créer une relation privilégiée entre la marque et son client. Nommer son client ou lui envoyer une sélection d'offres suite à son dernier achat permet de lui montrer que la marque tient compte de ses attentes mais aussi celles de chacun de ses clients. Cependant, il est devenu courant de voir son nom apparaître dans le sujet d'un e-mail commercial. Les clients veulent maintenant personnaliser pour étendre à tous leurs échanges avec la marque: ils veulent une véritable expérience personnalisée.

Il est également important de considérer la prise en compte de l'engagement individuel dans les filtres des opérateurs de messagerie. La personnalisation des différents aspects du message (contenu, timing et fréquence d'envoi) renforcera cet engagement et optimisera ainsi le taux de placement des messages dans les boîtes de réception. Les annonceurs doivent être conscients de cela si ils veulent voir leurs messages passer la barrière de filtre des FAI.

De plus, un courrier électronique personnalisé génère 2,5 fois plus de taux de clics et 6 fois plus de ventes que les courriels non personnalisés envoyés à une liste de diffusion parfois non publiée **. L'e-mail est déjà le canal de commercialisation représentant le plus fort ROI, sa version personnalisée est seulement plus et les avances comme une nouvelle opportunité de générer des revenus.

La façon de procéder?

Il existe de nombreuses façons de personnaliser une campagne de courrier électronique, mais les spécialistes du marketing considèrent que les trois stratégies les plus efficaces sont les suivantes:

- Créer un contenu personnalisé: les premières données client sont souvent utiles pour cette phase de personnalisation. Son nom, son prénom, sa situation géographique et son historique d'achats peuvent suffire à personnaliser le contenu d'un marketing par e-mail. Cela aura une incidence directe sur le taux d'ouverture.

- Envoyer un message suite à une action de l'abonné: pour cela, il est nécessaire d'enregistrer le comportement de ses clients (leur dernière connexion sur l'espace client, le dernier produit consulté ...) et des messages de déclenchement automatisé mais personnalisé. Ici, il s'agit de réagir en temps réel.

- Intégrer la stratégie des médias sociaux: Invitez les abonnés à rejoindre la communauté de la marque sur les réseaux sociaux. Les courriels, souvent amusants et décalés, sont une excellente façon d'élargir une communauté. Ainsi, vous engagez l'abonné et créez une relation étroite afin d'optimiser sa fidélité.

Pour comprendre ses abonnés et leur offrir du contenu personnalisé, il est essentiel de les connaître et de créer des bases de données précises. Pour cela, il est conseillé de:

- Demandez à leurs préférences: Ajouter un lien vers un centre de préférence dans le marketing des e-mails permettra de récupérer des données précieuses. Cela permet également à l'abonné de préciser ses attentes dans la relation avec la marque. Par exemple, il est possible d'inclure une question fermée à répondre telle que «Cette offre est-elle pertinente pour vous? À la fin d'un courriel professionnel. Une méthode rapide et efficace pour la marque, mais aussi pour l'abonné.

- Abonnés au segment: grâce à toutes les données collectées sur ses abonnés, les équipes CRM peuvent les segmenter. Il est possible de créer des groupes par zone géographique, âge ou catégorie de produit acheté. Ainsi, la marque sera capable de créer des courriels personnalisés et d'éviter d'offrir un contenu généralisé qui intéressera seulement une partie de leurs destinataires.

- Testez les campagnes: en testant ses campagnes sur un échantillon d'abonnés avant de l'envoyer à toute la liste de diffusion, la marque anticipe des retours, tels que les taux d'ouverture ou les taux de plaintes, et peut donc améliorer la qualité de son message pour optimiser son impact pendant La distribution mondiale.

Personnaliser le marketing par courrier électronique est une stratégie efficace à la fois pour améliorer la relation client-marque et d'optimiser le retour sur investissement de ce canal de commercialisation et permettra également la loyauté à long terme.