[MarketingA20ans] Ils ont 20 ans et parlent de marketing

Comment les jeunes voient-ils l'avenir du marketing? L'équipe de rédaction a rencontré des étudiants. Les futurs décideurs, ce sont eux qui feront la commercialisation de demain!

Après la génération Y, ultra connectée et nomade, placez à la génération Z! Né à la fin des années 90, ils ont entre 15 et 25 ans et sont les vrais natifs numériques, ceux nés avec l'Internet et les téléphones portables. On dit que leurs habitudes et leurs désirs sont différents de ceux des générations précédentes. Alors, que pensent-ils du marketing tel qu'il est pratiqué aujourd'hui?

Marketing expliqué par la génération Z

Une chose est certaine, qu'ils l'étudient de loin, ou très près, ils sont pleinement conscients des enjeux de la profession.

Raphaëlle, 20 ans, étudiante de troisième année à Sciences Po Paris, décrit le marketing comme «un moyen utilisé par une entreprise pour attirer plus de clients et vendre plus». Pour Thomas, 22 ans, en finance et stratégie à Sciences Po Paris, «derrière la commercialisation, on cache toutes les stratégies utilisées pour vendre un produit, de sa conception au service après-vente, passant par les rayonnages».

La notion d'influence est très présente. Elle se trouve dans la définition proposée par Manon, 24 ans. Maîtrise de la gestion culturelle à l'Université Paris-Dauphine, elle définit le marketing comme «influençant le public à satisfaire les missions des organisations». Mais aussi dans celui de Léa, 23 ans, maître de presse chez ESCP Europe, qui explique que faire du marketing «réussit à vendre quelque chose à quelqu'un qu'il ne savait pas nécessaire».

Une influence parfois perçue négativement. Hugo, 21 ans, maître en finance et stratégie à Sciences Po Paris, déplore «la masse de la publicité qui finit par fatiguer le consommateur». Alors, uniforme, pensée étudiante?

Le marketing est-il appliqué à la nouvelle génération?

Alors que les commerçants changent constamment leurs approches, les habitudes de consommation d'aujourd'hui se réinventent. Les stratégies de marketing sont-elles toujours adaptées aux attentes des consommateurs?

Pour Inès, 20 ans, étudiant de troisième année à Sciences Po Paris, «le marketing essaie de se renouveler pour atteindre les jeunes générations en proposant de nouvelles choses». Thibault, 23 ans, maître des médias chez ESCP Europe, trouve le marketing «de plus en plus adapté aux habitudes d'aujourd'hui» et surtout «moins intrusif qu'avant». Un avis partagé par Léa: "Le marketing s'est adapté", at-elle dit. Par exemple, l'étudiant cite la marque Uber, qui a offert des coupons à ses clients pour promouvoir son service UberEats et, en même temps, «réhabilité l'image un peu démodée» d'une technique Marketing qui remonte à hier.

Et les données dans tout cela?

Les consommateurs informés et sur-informés, les jeunes cultivent un esprit critique critique à l'égard des pratiques abusives de collecte de données. À partir de 18 ans, Pauline, étudiante de deuxième année à Sciences Po Paris, est embarrassée par des campagnes «de plus en plus avancées, presque à l'extrême». Thomas se montre bienveillant envers les annonceurs qui prennent part à un processus de donation: «Je veux donner beaucoup d'informations en ligne, mais seulement si c'est pour que la marque puisse s'adapter à ce que je veux vraiment.

Comme le sait Etienne, les données permettent au marketing d'être «beaucoup plus ciblés et personnalisés qu'avant». Une personnalisation que Thibault considère comme "indispensable" face à la masse de messages à laquelle les consommateurs sont exposés.

Les campagnes

Les opinions de ces «gen Z» se rencontrent quand on parle de campagnes qui fonctionnent et marquent. La plupart d'entre eux préfèrent l'humour et des campagnes stupéfiantes. Pour Hugo, «c'est un bon moyen d'atteindre le consommateur. Quelque chose qui porte une émotion positive».

Nicolas, 22 ans, troisième année chez Dauphine, cite la marque Sixt, «qui en fait parler en mettant en scène des personnalités qui font la nouvelle». Pour rappel, la marque a surtout surfé sur les voyages «secrets» du scooter François Hollande, le retour ultra-VIP de Manuel Valls à Berlin ou la grossesse de Carla Bruni-Sarkozy. Charlotte, 20 ans, en troisième année à ESCP Europe, est sensible au ton drôle et détendu d'Innocent («Agiter avant d'ouvrir, pas après»). Thibault, il aime Michel et Augustin et «leur stratégie originale, moderne et novatrice».