Aller plus loin que l'acquisition de trafic

Si il ya dix ans un site Web pourrait acquérir des visiteurs à un coût relativement faible, et si cela suffisait à garantir le retour sur investissement des marketers, aujourd'hui la forte concurrence sur le marché a changé la situation. Attirer des clients potentiels vers un site Web n'est plus suffisant.

5 ans plus tard, les choses avaient déjà changé!

En quelques années, les CPC ont augmenté en moyenne de 288% sur l'ensemble du web et à mesure que la population d'Internet a augmenté, la concurrence s'est intensifiée dans la course à l'acquisition de ces clients ultra-lucratifs. Souvent, les entreprises ont été satisfaites d'un ROI négatif pour attirer de nouveaux clients dans l'espoir qu'ils resteront fidèles à eux. C'est à ce moment que l'optimisation du taux de conversion a été transformée en un impératif stratégique. Les sites Web ont commencé à dépendre d'eux pour leur survie, comme la concurrence avec les clients était devenu féroce.

C'est à cette époque que certains experts numériques ont commencé à voir que la clé serait maintenant d'améliorer l'expérience client grâce à des techniques de marketing basées sur les données du visiteur et les comportements. Une approche identique pour tous les consommateurs ne pourrait plus répondre aux attentes spécifiques des clients. Un catalogue en ligne ne suffit plus, il faut ajouter tout le reste de l'expérience client et notamment la personnalisation du canal web, cette capacité à adapter chaque interaction aux besoins de chaque individu.

De plus, les annonceurs et les agences de presse se sont lancés dans l'élaboration de modèles de prix pour essayer de mieux évaluer l'efficacité relative de tous leurs canaux de commercialisation. Cependant, ces projets ont souvent échoué: soit l'impact réel des clients était très limité, soit la mauvaise qualité des données empêchait de tirer des conclusions pertinentes et de prendre des décisions éclairées. D'autres ont lancé des programmes pour optimiser le taux de conversion (CRO), un domaine encore obscur pour la plupart d'entre nous.

À mon avis, le fait que ces projets n'ont pas été couronnés de succès est également dû au manque de volonté d'un changement radical de la part de la société multipartite, à la redéfinition des processus et à une meilleure intégration des données et des technologies pour atteindre Des améliorations réelles.

Il est intéressant d'analyser le rapport moyen entre les sommes dépensées dans l'acquisition pure de la circulation d'une part et celles investies dans l'optimisation du taux de conversion d'autre part. L'observation est assez effrayante, puisque ce ratio est de 99 à 1 en faveur des dépenses d'acquisition de trafic. En d'autres termes, un signe qui investit 10 millions d'euros dans l'acquisition de trafic, n'allouera probablement pas plus de 100.000 euros pour améliorer l'expérience client et la personnalisation.

Pour les entreprises qui s'inquiètent de la distribution de leurs investissements, je recommande de modéliser leur chaîne de valeur et leurs activités numériques pour parvenir à une répartition optimale du budget. Il s'agit d'un modèle finalement simple, qui nécessite peu d'informations:

• Le budget total disponible

• Le taux de conversion initial

• Le CPC moyen à l'échelle de toutes les sources de trafic

• Une estimation pessimiste de l'impact d'un investissement supplémentaire dans l'optimisation du taux de conversion

Dans l'exemple ci-dessous, l'allocation Acquisition / CRO recommandée est de 91 à 9 (colonne verte), ce qui permet à la fois de réduire le CPA de 1,90 $ et de capturer 1 216 clients de plus par rapport à un manque total d'investissement CRO. Comme vous pouvez le voir, plus de 9% du budget, le nombre de nouveaux clients commence à diminuer. Cela signifie soit d'investir davantage pour optimiser le taux de conversion pour une augmentation plus importante, soit pour augmenter les budgets des médias.

Note: L'hypothèse d'une amélioration de 1,1% du taux de conversion provient d'une estimation pessimiste déduite des projets réalisés par Qubit auprès de ses clients. L'amélioration totale de l'optimisation du taux de conversion dans ces exemples atteint 13% d'un taux de base de 2% à 2,26%. Il est le résultat d'un investissement judicieux dans l'analyse des données, les équipes, les processus et la technologie.

En réalité, de nombreuses entreprises continuent à penser que l'acquisition de trafic est une stratégie beaucoup plus sûre. Mais si nous disposons des moyens pour définir, développer et mettre en œuvre un projet visant à optimiser le taux de conversion effectif, son impact sur l'entreprise peut être considérable, surtout en ce qui concerne un investissement beaucoup plus substantiel Faible et plus durable. Tenant compte de l'inflation continue des médias et de la complexité des canaux. Nous croyons qu'il est temps pour les commerçants de renoncer à vouloir augmenter leur trafic à tout prix pour consacrer plus d'efforts à la conversion de leur trafic existant.